Почему бренды не хотят делать одежду больших размеров, и как жить со знаком «плюс»
Большие размеры вызывают много споров. Для модной индустрии это очень болезненная тема: является ли тот или иной размер действительно «плюсом»; почему какие-то размеры считаются стандартными, а какие-то нет; начиная с каких параметров речь идет о размере «плюс»; почему полные люди подвергаются дискриминации; стоит ли шить на эту аудиторию. Мы поговорили с экспертами и узнали о взаимоотношениях индустрии моды с полными людьми, а также об истинных причинах негативного восприятия размера «плюс».
Несмотря на то, что сегмент одежды больших размеров — это перспективный и быстро растущий рынок, далеко не все игроки модной индустрии хотят туда влиться. Большинство компаний избегает вещей больших размеров по следующим причинам.
1. Низкий спрос. Казалось бы, индустрия моды работает с «идеализированными» размерами, а реальные женщины остаются в стороне. Но это не так. Психологический фактор никто не отменял: большинство женщин не принимают свое тело и считают, что бы они не надели, лучше не станет. Отсюда пропадает всякая мотивация идти за покупками и наряжаться. Раз спроса нет, то нет и соответствующего предложения.
2. Отсутствие поддержки со стороны ритейлеров. Крупные сети и мелкие магазины не берут на реализацию одежду больших размеров. Это также связано со спросом, именно на него и процент продаж конкретных моделей определенных размеров ориентируются закупщики, когда отбирают вещи, которые будут представлены в магазине в грядущем сезоне.
3. Высокие издержки. Некоторые марки выпускают одежду больших размеров, но устанавливают на нее более высокую цену, так называемый «налог на жир» (в иностранном варианте он называется «fat tax»). С одной стороны, это является дискриминацией, но с другой – производитель затрачивает больше ткани и фурнитуры. Не каждый бренд готов закупать больше ткани: кто-то не может позволить себе это из-за издержек и масштабов производства, кто-то по морально-этическим соображениям.
4. Особые требования. Сделать одежду больших размеров — это сложный процесс: требуется серьезная работа конструктора и дизайнера, потому что вещь должна хорошо сидеть и выполнять ряд функций, а каждая фигура больших размеров может иметь свои нюансы и особенности. Именно поэтому для людей с особыми формами сложно найти что-то лучше индивидуального пошива. Одежда — это обрамление фигуры, она может что-то скорректировать, а может превратить в бесформенное нечто.
Выстроить здоровые отношения может помочь обоюдный процесс: потребитель и производитель должны пойти навстречу друг другу, начать свободно говорить о теле и понимать его. В этом плане движение за бодипозитив — это та объединяющая цепочка, которая помогает людям рационально подойти к решению своих проблем.
Анастасия Докучаева, дизайнер, основатель бренда DOKUCHAEVA:
Мы делаем одежду большого размера, но на заказ, потому что не выгодно шить массово: очень узкая клиентура в этом размерном сегменте. Однако, мы никогда не отказываемся от клиентов с крупными формами. Приходилось выполнять и мужскую, и женскую одежду. На моем опыте самый большой размер был 64-м.
Как правило, считается, что больших людей много, и мало, кто их одевает. Они должны покупать чаще и больше всех. На практике это не так: люди с крупными размерами переживают, что им нечего носить, что на них никто не шьет, но сами не готовы тратить много времени на поиски того, что им подходит. Обычно люди знают конкретные магазины, где есть одежда в их размерном сегменте, приходят туда по ссылкам, покупают в 2-3 проверенных местах и не пытаются изучать рынок. Не всегда люди готовы шить на заказ.
Большие размеры влияют только на расход ткани. Если используется печать, то и на размер печати. Фурнитура вряд ли имеет колоссальное значение, в основном тканевые материалы расходуются больше в зависимости от того, насколько большой размер. Если градационная линейка помещается в ширину ткани, то расход идет тот же. На большие размеры, если брать в расчет от 56-го и выше, ткани требуется практически в два раза больше, поэтому не всегда это выгодно. Крупные производства, если у них в себестоимость заложены расходы на большие размеры, убытков не несут. В России это не так страшно, потому что крупногабаритных ребят у нас достаточно много, и я не могу сказать, что это может быть убыточно. Каждый бренд для себя сам выбирает, в каком соотношении, какие размеры создавать. Все это формируется в зависимости от спроса.
Иногда люди кричат о том, что нужно принимать и любить себя такими, какие мы есть, а правду о себе слышать не особо хотят. Выбирайте, как вам удобнее. Как производитель мы можем закладывать в себестоимость большие размеры и распространять это на людей, которые не являются таковыми. То есть человек размера S будет платить часть затрат, которые уходят на размеры «плюс» и не знать об этом. Мне кажется, это не совсем честно по отношению к тем людям, которые обладают меньшим размером. Не вижу ничего страшного в том, что делается наценка «fat tax», потому что уходит больше материала, затрат у производителя больше, а бесплатно работать никто не любит. Если вам комфортно в своем размере, если вы классно себя ощущаете, почему вас смущают наценки, которые относятся к вашему телу? Я тоже не являюсь девочкой маленького размера, у меня 52 или 54 размер, и я абсолютно адекватно отношусь к тому, что некоторые бренды могут сказать, что у них расход ткани для моего размера больше, они вынуждены повышать цену на мой размер. Я на это ни в коем случае не обижаюсь, потому что понимаю, люди честно говорят о ситуации со своим брендом и трезво оценивают мое тело. Я несу ответственность во всех смыслах.
Ната Юсифова, plus size модель:
Для меня проще покупать готовую одежду, так как шить на заказ выходит чересчур дорого. В основном я покупаю одежду в Kiabi, Modis, некоторые вещи можно посмотреть в Pull&Bear. Далеко не во всех магазинах есть что-то дельное. Я часто сталкивалась с трудностями при покупке. На пышных девушек делают одежду не по фигуре, а просто большой размер. Когда надеваешь ее, она сидит как мешок.
Окружающие реагируют так, как я ставлю себя в обществе. Это все зависит от самого человека и собственного восприятия. В плане работы сейчас рынок моделей плюс стремительно развивается, поэтому стало гораздо легче.
Анастасия Степаненко, психолог, дипломированный коуч по быстрому и эффективному решению проблем, автор курсов:
Прежде всего, необходимо понять, что любые стандарты красоты – это вещь субъективная и всегда навязанная со стороны. В эпоху Возрождения, например, были в моде женщины с пышными формами. К тому же, важно понимать, что у модели, которая дефилирует по подиуму или участвует в фотосессии, такая работа: она должна быть худой, если работает на классический рынок (ведь сейчас есть и модели в пышных формах – всё зависит от бренда). Быть худой и высокой для модели из «классики» — это стандарт. Секрет такой необходимости прост: женщины должны быть примерно одинакового роста и обладать похожими формами, чтобы одна модель могла с лёгкостью заменить другую на подиуме, а на выкройку не уходило большое количество тканей. Это бизнес, а не фатальная необходимость. Вот почему в классическом варианте бренды набирают на работу именно худых и высоких моделей стандартом а-ля «90-60-90» — всё дело в выгоде.
Сейчас «мода на худобу» идёт на спад, набирает популярность бодипозитив — принятие своего тела любым и в абсолютно любом весе. Так что ориентация на моду – это последнее, что нужно делать в уходе за собой. Достаточно соблюдать стиль и сочетания цветов, чтобы одежда радовала ваш глаз, а не напрягала излишней вычурностью. Следующий важный момент – это здоровье. И излишняя худоба, и избыточный вес не полезны для здоровья. Но фанатичная худоба в этот стандарт не входит! Если брать во внимание рекомендации ВОЗ, то получается следующее: человек должен просчитать индекс массы своего тела и держаться примерно в рамках этого диапазона. А диапазон это немаленький, поэтому любые навязывания «специалистов» в стиле: «Худей до 40 кг!» – не более, чем профанация. А если разбирать моду на диеты, то худеть можно максимум на 2 кг в неделю. Поэтому, если и принимать решение о необходимости похудения, то всегда нужно делать это за длительный срок, с комфортом и лёгкостью для себя, а не до дыр в желудке.
Чувствовать себя в любом теле уверенно достаточно просто: нужно понять, что любые стандарты для свободного человека – это ограничения, в которых вы теряете собственную индивидуальность и самобытность. Следующий важный момент – любить себя безусловной любовью. Попробуйте выполнить простое упражнение: ежедневно в течение 3 недель хотя бы раз в день, глядя на себя в зеркало, повторяйте себе: «Я люблю себя любой, и я отлично выгляжу». А если так произойдёт, что вам необходимо будет что-то подкорректировать в своей внешности, то просто добавьте к этой фразе строчку: «…А если я сейчас сделаю для своей внешности то-то, это будет ещё лучше и полезнее для меня». То есть ваша задача – приучить мозг переводить свои: «А надо докраситься», «Надо похудеть», «А надо заняться спортом» в ранг «Хочу это сделать» и воспринимать такие «поправки» как бонус к роскошной женщине, а не как агрессивный пинок в свой адрес.
Свиридова Ольга Вадимовна, практический психолог, эксперт в области отношений:
Общество давит на людей, глянцевые журналы публикуют фото стройных красавиц и истории их успеха, продавцы оценивающе смотрят и говорят: «А у нас только до 48 размера, на вас ничего нет». Однако, исследования мировых рынков показывают, что женский plus-size-сегмент — самый развивающийся рынок одежды, с прибылью, исчисляющейся в миллиардах долларов США.
Поэтому нашим пышным дамам не стоит расстраиваться. Самый важный и главный совет, который может дать психолог — это полюбить себя. Но полюбить себя — это не значит удовлетворять свои самые простые потребности, позволить себе шопинг, окружать себя романтикой и делать себе подарки.
Советы в духе : «Прими себя», «Себя не грызи», «Прости себя и других», «Не завидуй», «Будь здесь и сейчас» — это лишь хорошие рекомендации, просто они не относятся напрямую к теме любви к себе. Они не про то, как себя любить, а про то, как себя не бить и не мучить.
Каждой женщине, не зависимо от размера, нужно научиться слышать себя, свои потребности и желания, уметь отстаивать свои личные границы, не позволяя обществу навязывать давно устаревшие стандарты.
Также важно знать и понимать, какая одежда идет именно тебе, подчеркивает твои основные достоинства, и не говорите мне, что у вас их нет. Есть! Красивые глаза, руки, шея, грудь, маленькая ножка или высокий рост. Закончить хочется словами Джессики Вандер Лихи, модели, писательницы и активистки, призывающей женщин гордиться своим телом: «Мода всегда была отражением того, что происходит в мире, и было бы нечестно игнорировать женщин с формами, которые тоже хотят классно одеваться».
Как сделать бизнес на модной женской одежде больших размеров
Малые компании рассчитывают заполучить значительную долю рынка модной женской одежды больших размеров. На этот сегмент приходится 10% розничных продаж, и в последние три года темпы его роста обгоняли рост рынка женской одежды в целом. Аналитики и покупатели часто говорят, что крупные бренды за редким исключением не удовлетворяют потребности обладательниц пышных форм. И малые компании намерены потеснить крупных конкурентов на этом рынке. Целый ряд предпринимателей рассчитывают привлечь клиентов, предложив им модели, которые разработаны специально для больших размеров и выглядят более модными, чем то, что сейчас предлагает крупным женщинам рынок. Некоторые фирмы даже шьют одежду по индивидуальным меркам заказчиц.
Н е видят больших людей
Эти новые игроки пока не имеют на рынке такого веса, как известные бренды одежды больших размеров, например Lane Bryant. Но, по словам наблюдателей, они пробиваются на рынок и имеют хорошие перспективы роста. «Мы наблюдаем, как небольшие независимые бренды добиваются на этом рынке гораздо большего успеха, чем крупные бренды и торговые сети. Новые малые инновационные фирмы в целом теснят тяжеловесов, в каком-то смысле застрявших в прошлом модной индустрии», – говорит отраслевой аналитик из NPD Group Маршал Коэн.
По данным различных исследований, от 35 до 60% женщин в США имеют размер одежды 14 и выше (52-й и больше по российской системе размеров), при этом возможностей выбора одежды у них не так много. 65% участниц опроса 1500 женщин Великобритании, например, считают, что ритейл игнорирует нужды крупных женщин. Большинство доминирующих на рынке ритейлеров предлагают размеры больше 14-го, но выбор моделей часто ограничен. Чаще всего покупательницам предлагаются модели, разработанные для идеальной фигуры гораздо меньшего размера, а затем просто увеличенные.
«На рынке недостаточно брендов, создающих модели именно для больших размеров и разных типов фигуры. Обычно они просто воспроизводят модные тренды стандартных размеров», – говорит Кэт Ивз, дизайнер из Лос-Анджелеса, работающая с обладательницами больших размеров.
По словам аналитиков и некоторых представителей модной индустрии, считается, что крупные женщины покупают меньше одежды, чем женщины со стандартными размерами. В среднем такой покупатель действительно тратит на одежду меньше, чем обладатели стройных фигур, подтверждает Брайан Бейтлер, директор по маркетингу Lane Bryant, но по большей части это связано с ограниченным выбором и существующим предубеждением в отношении крупных людей. Все это означает, что известные бренды действительно оставили на этом рынке множество возможностей для малых инновационных фирм выйти на него и добиться успеха, добавляет Коэн.
П ротив копирования
$21 млрд в год
составляет рынок мужской и женской модной одежды больших размеров в США. В отрасли женской одежды больших размеров, по данным IbisWorld, заняты 9691 компания и 75 406 человек
Один из самых крупных новых игроков – компания Eloquii. Когда-то это был бренд одежды больших размеров, принадлежавший The Limited. В 2013 г. компания решила отказаться от него, и несколько ключевых сотрудников нашли инвестора, который выкупил Eloquii. С 2014 г. Eloquii работает как независимая компания, ее продажи удваиваются каждый год, и в 2017 финансовом году они составили примерно $80 млн. По словам гендиректора Eloquii Мэрайи Чейз, сотрудники, оставшиеся в компании после отделения от The Limited, действительно верили в перспективы развития моды больших размеров, они не хотели просто брать стандартные модели The Limited и увеличивать их. Eloquii использует драпировки, необычные разрезы и рукава, чтобы создавать красивые силуэты, а также предлагает модели, формирующие фигуру.
Другие компании тоже создают с нуля собственные модели для обладательниц больших размеров. Нуши Мирабеди и Ронда Рэймонд, основательницы запущенной в 2015 г. линии женской одежды Eight & Sand, сосредоточились на базовых предметах гардероба, представленных в различных цветах. В своей первой коллекции Eight & Sand показала различные модели разных размеров, чтобы убедиться, что фасоны подходят для разных типов фигуры.
П о индивидуальным меркам
Сейчас у компании 750 клиентов и выручка, по словам Мирабеди, растет каждый месяц. В среднем каждый покупатель обращался в магазин 6–7 раз в течение 2016 г., а доля возвратов у Eight & Sand не превышает 2% против 35% в среднем у онлайн-магазинов модной одежды, продолжает она.
Дизайнер Мэллори Данн, в 2015 г. запустившая компанию SmartGlamour, подгоняет каждое изделие по индивидуальным меркам заказчиц. «У каждого бренда свой дизайн. Но фигуры у всех разные, особенно у женщин. Должна быть возможность немного подогнать в каждом случае, если мы хотим, чтобы вещь действительно хорошо сидела. Нельзя ожидать от вещей, сделанных для массового рынка, что они одинаково хорошо подойдут всем», – объясняет она. Две трети покупателей делают заказы у нее каждый месяц. Всего у компании Данн несколько тысяч клиентов, и одновременно она работает примерно над 60 заказами. По ее словам, продажи SmartGlamour удваиваются каждый год.
Любой размер хорош
В мире набирает популярность феминистское движение Body Positive, цель которого – убедить людей принимать тело других таким, какое оно есть. Это общественное движение выступает под девизом «Мое тело – мое дело». Представительницы движения отстаивают право людей быть такими, какие они есть. Они считают, что общество должно научиться принимать людей с лишним весом, и борются против навязанных стандартов красоты.
Не все стартапы, работающие в этом сегменте, создают собственные линии одежды. Некоторые выступают посредниками между производителями одежды больших размеров и покупателями. Например, сервис по продаже белья Panty Drop осенью 2016 г. значительно расширил размерный ряд предлагаемого ассортимента одежды. Основательницу и гендиректора компании Джулию Арсено подтолкнуло к этому общение в социальных сетях с представителями движения Body Positive. По ее словам, ежемесячная выручка компании исчисляется тысячами долларов и растет на 20% месяц к месяцу.
Спохватились
Помешать быстрому росту стартапов в этом секторе рынка могут те крупные бренды, которые в последнее время все же обратили на него внимание. Michael Kors и Comme des Garcons добавили в свои коллекции вещи больших размеров, H&M и Target начали разрабатывать специальные линейки таких моделей. Wal-Mart в марте объявила о планах покупки ModCloth. «Крупные бренды просыпаются. Но обычно изменения у них происходят медленно», – говорит Коэн.
Другое препятствие для развития малого бизнеса – производство одежды больших размеров может быть дороже по сравнению с производством стандартной одежды, потому что зарубежные фабрики не приспособлены к этому. Обычно фабрика шьет вещи для 5–10 брендов одновременно, и перенастройка машин и раскройных столов потребует затрат. Поэтому малому бизнесу будет сложнее конкурировать с заказчиками крупных партий.